专题看点

零售电商行业发展至今，“流量”一直是商家首要面对的问题：流量从哪里来，通过什么样的路径转化，以及如何实现流量的长期价值？……这些问题一方面让商家固然看中当前占据主导地位的公域流量，不断优化流量漏斗转化模型，以提升流量的转化效率，另一方面商家也在主动寻求着新的流量经营方式，布局私域几乎已经成为所有商家的共识。

对于大部分零售商家，公域是重要的流量来源。

(资料图)

在线下，位置决定了客流量的多少 ， 因此，商家需要给线下的购物中心和百货商超支付更贵的租金获得更好的位置，以吸引公域的客流进入到品牌的门店（线下公域门店）。同时，还需要设计好店内的动线，让用户尽可能的停留更久的时间（逛），以便有机会卖出更多商品。导购也会卖力推荐适合用户的商品，促成交易获得提成收入。

尽管品牌公域门店自身的品牌效应，会为公域场的流量带来相辅相成的增长，但由于线下的位置和数量是相对固定的，线下购物中心和百货商超依旧是线下公域流量分配的掌控者，线下会定期考核品牌门店的经营效益，销量差的、收益小的品牌被不断的汰换，新兴的、收益高的品牌被不断引进，好的位置越来越贵。

而这一幕在线上上演的愈加强烈。

以淘宝、京东为代表的中心化电商平台为例，基于人找货的中心化交易模式，平台在互联网的大公域中通过付费广告、营销活动投放等进行流量的集中获取，然后再让商家通过采买平台的公域流量实现快速短期的生意转化。

商家在中心化电商平台所能够获取的公域流量主要分为搜索/推荐自然流量、广告付费流量和大促活动流量。 其中，广告投放成为商家在中心化电商获取公域流量的核心驱动，商家想要持续的获得流量，持续的进行生意转化，就需要不断的投放广告，引导公域的用户进入店铺（线上的公域门店），继而通过运营完成用户的留存、转化和复购。

在流量充沛时，大量的公域流量可以被免费或者低价获取和转化，许多品牌商家借助线下多年的积累在线上获得增量，部分新品牌也有机会在线上开始建立。

但随着互联网流量红利消退，流量增速放缓，平台在互联网的大公域里获取流量的成本不断上升。 特别是中心化电商开始面临用户增长放缓的现实，使得其不得不收紧对流量的控制，这就使得中心化的流量分配机制下，商家不可避免的在有限的公域流量争夺中出现“内卷效应”，更进一步推高了商户获取公域流量的成本。

并且，在平台开设的公域门店受限于中心化电商平台的系统限制，对核心的用户资产和交易数据缺少主动掌控权，很难更进一步对用户进行持续的价值挖掘。

商家开始逐渐发现，不能只是一味的追寻流量，越来越贵的公域流量只会带来更加内卷的竞争环境，拉高运营成本，对品牌而言是另外一种伤害。 布局私域以平衡流量、成本和价值之间的关系，以更大的格局实现高质量的规模增长，已经成为商家的必然选择。

当然，私域流量的获取无法脱离公域，需要借助公域门店中的触点进行有效的转化，例如：

线下品牌门店的导购员，通过邀请消费者扫描二维码关注品牌公众号或加入粉丝群，将公域门店的用户转化为私域，为用户持续提供便捷的售后服务，并在用户离店后实现再次触达；

印在商品包装上的优码（一物一码），通过用户线下扫码的方式，实现用户资产的数字化积累，帮助品牌识别到用户的地域偏好和消费诉求，并对用户会员进行持续触达和运营；

通过线上和线下的智能及互动设备（在线试妆、虚拟换装、家具AR摆放等），用户在进行互动使用后，即记录下了用户的消费属性特征，实现对用户进行个性化的商品推荐……

公域是用户的习惯与心智，私域意味着品牌的用户资产沉淀， 将公域流量通过公域门店转化为品牌私域的成本相对是比较低的。在这个过程中，流量的综合成本已不再是单一的公域流量获取，而是通过自主的对私域用户池进行重复的低成本或免费触达，从而进一步使品牌的价值得到提升。

小结

公域依然是大部分零售商家的重要流量来源。 在全渠道融合发展的当下，应重视线上、线下触点的全方位布局与运营，将公域流量进行有效的私域转化， 并通过线上线下一体化的全场景触达和全生命周期的精细化服务，为消费者提供更好的体验，进一步促进顾客忠诚、带动复购。

本文摘自中国连锁经营协会（CCFA），腾讯智慧零售，腾讯广告编著《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》一书，如有侵权请联系删除

关键词：